如何構(gòu)建品牌金字塔？有什么好處
品牌
發(fā)表時間:2018/12/17 14:49:07??
品牌
發(fā)表時間:2018/12/17 14:49:07??
構(gòu)建品牌金字塔的好處，就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個品牌，以及為消費者創(chuàng)造了什么價值，這都有利于內(nèi)部溝通和制定目標(biāo)策略。有了品牌金字塔，管理者不會有“不知道自己在做什么”的感覺，公司內(nèi)部就有一個統(tǒng)一的運營綱領(lǐng)了。這除了能告訴大家這個品牌“是什么”，還能告訴大家這個品牌“不是什么”。這是至關(guān)重要的一步。
有關(guān)品牌金字塔應(yīng)該如何構(gòu)建，包括什么元素，各門派都有自己說法，所以也從來沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。我們看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house），但是作用都一樣：讓公司有一個清晰的價值定位。
要架構(gòu)一個完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要說根本沒有做過調(diào)研，沒有得到過任何的消費者洞察，沒有定義好目標(biāo)消費者是誰，沒有完整的差異化構(gòu)想，更有可能連是否能做得到都是一個大的問號。
首先，我們應(yīng)該先弄清一個完整的、最簡單的“品牌金字塔”應(yīng)該包含哪些元素，它們自上而下分別為：
一：品牌愿景和使命
在金字塔的頂尖，是企業(yè)的愿景和品牌的使命。很多只有一個品牌的企業(yè)會把企業(yè)愿景和品牌使命等同起來，其實這兩者還是有差異的。
一般而言，很多跨國公司都會把兩者分開，企業(yè)有一個愿景，每一個品牌又都有各自的使命。而很多中小企業(yè)都沒有愿景，只有使命。這里強調(diào)一點，無論是愿景還是使命，都不是出自“賺錢”或者“為股東創(chuàng)造最大利益”的考慮。所謂的價值，從來都是為消費者創(chuàng)造的。企業(yè)的目的，是通過為社會和消費者創(chuàng)造價值，去獲得利潤，所以“賺錢”只是創(chuàng)造價值的結(jié)果。這一點是要十分清晰的。
愿景，是企業(yè)創(chuàng)始人的遠(yuǎn)大目標(biāo)，一般來講都是遙不可及的。正因為遙不可及，愿景才會特別崇高，而且會指引企業(yè)不斷前行。其實，說得通俗一點，愿景就是企業(yè)要為人類創(chuàng)造什么價值的一個說法。
二：目標(biāo)消費者
目標(biāo)消費者，是指品牌在制定營銷策略的時候，主要針對的消費群體。這個所謂的目標(biāo)消費群體，不代表只有在目標(biāo)范圍內(nèi)的人才會購買，重點是“主要針對”。營銷策略是不能夠針對所有人的，哪怕品牌的目標(biāo)消費者其實包括了所有人。
比如說，可口可樂的主要消費群體是13~19 歲的年輕人，不代表45 歲以上的中年人就不能喝。還有一點要弄清楚，就是目標(biāo)消費者不一定就是用戶。比如說，兒童玩具的用戶是小孩，但是他們往往不是消費的決策者，小孩的家長才是。
所以，在選擇目標(biāo)消費者的時候，營銷人要梳理清楚消費者跟用戶的區(qū)別。用戶可能會對消費有影響力，但不一定都是消費者。最典型的場景就是送禮，消費者心里構(gòu)想的是產(chǎn)品能夠提供給用戶的滿意度，不是購買者自己的滿意度，很多時候，在送禮這個場景中消費者的價格敏感度是特別低的。
三：消費者洞察
商場如戰(zhàn)場，節(jié)奏特別快。很多時候，從制定戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，只是瞬間的事。很多公司不會專門常設(shè)市場研究部門，所以對于消費者的了解和洞察，會有滯后。
不過，以我的實踐經(jīng)驗，大部分企業(yè)高管，根本不重視消費者洞察，只不過是拍拍腦袋，就理所當(dāng)然地認(rèn)為消費者想要什么，品牌應(yīng)該給消費者什么。消費者洞察的缺失已經(jīng)為很多企業(yè)帶來失敗的嚴(yán)重后果了，但是很多高管還是沒有吃一塹，長一智，還是不斷重蹈覆轍。究其原因，就是文化上的“自以為是”心態(tài)在作祟。
斯通（Stone，2004）在其書中是這樣描述消費者洞察的：
“消費者洞察意味著對于消費者的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費者實現(xiàn)他們的需要。消費者洞察也意味著聰明的機(jī)構(gòu)能夠以此更好地定位自己，從而滿足顧客或者利益相關(guān)者的需求、獲得盈利、控制預(yù)算、安心和合乎道德?！?/span>
很明顯，消費者洞察是用來理解消費者、發(fā)現(xiàn)和滿足他們的需求的。要是連消費者的需求都不知道，何談滿足他們呢？
四：品牌關(guān)鍵詞
品牌關(guān)鍵詞雖然沒有被放在金字塔的塔尖，但是它應(yīng)該是構(gòu)思金字塔的切入點，是頭腦風(fēng)暴的第一步。當(dāng)品牌管理層在設(shè)定品牌是什么的時候，他們會想到什么方向？他們希望消費者會聯(lián)想到什么東西？在金字塔里面，我們建議相關(guān)的關(guān)鍵詞不要太多，最多6 個。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時，一般參與的人數(shù)在6~8 個人之間，大家可以先天馬行空，毫無限制地把意念盡情表達(dá)出來。列出幾十個關(guān)鍵詞后，再進(jìn)行反復(fù)討論，最終提煉出 6 個，并以此作為品牌營銷策略的依據(jù)。
五：功能性利益和情感性利益
很多營銷大師都說過一句話，消費者是非理性的。其實，真正的意思應(yīng)該是，大部分的消費者在做購買決策的時候，都不需要百分之百的理性。對于很多價格不高的產(chǎn)品，消費者做購買決策差不多完全憑沖動。
比如說，你很少看到有糖果品牌說自己口味特別甜，但是它們的廣告都會帶出“甜絲絲”的感覺。就算對于價格較高的品牌，你也會發(fā)現(xiàn)營銷的信息不都是傳播功能利益，因為功能利益本身只屬于基本層面，情感利益才能讓消費者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喜歡并產(chǎn)生購買沖動。
腕表從來不會夸自己走時準(zhǔn)確，因為這是基本的功能，事實上有一些消費者并不介意腕表上的時間準(zhǔn)不準(zhǔn)確。腕表的另一個功能利益就是美觀，這是消費者購買腕表的重要考慮。當(dāng)然其他考慮還可以包括重量、防摔、保修期等。多年之前，鐵達(dá)時的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，其實賣的是一雙的情侶表。這款腕表在表的背面，就刻上“天長地久”四個字，最適合情侶佩戴。但是其實它們最大的購買場景，是送禮。試想一雙新人收到送禮者那么有心思的祝福，一定感動。這個設(shè)計的腕表，到現(xiàn)在的銷量歷久不衰，這就是情感利益的威力了。
其他情感性利益的營銷信息，還有可口可樂和麥當(dāng)勞的“快樂”，手機(jī)Vertu（緯圖）賣的是“自豪感”，沃爾沃傳播的是“安全感”，蘋果賣的是消費者的“極客感和優(yōu)越感”，李錦記傳播的是“一家人一起吃飯的幸福感”，美圖傳播的是“分享照片的 愉悅”。
其實，對于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顧的。但是，很多品牌（特別是老板本人）都有強烈的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，就是他們提供的產(chǎn)品是最好的，能給到消費者的功能也是最強大的，卻往往忽略了要跟消費者建立情感聯(lián)系的重要性。
（來源：微信公眾號brand-vista）
