上周，張總在主持公司年度市場(chǎng)總結(jié)會(huì)議時(shí)胃部突然疼痛難忍，隨即去醫(yī)院做了胃鏡。
他說：“這種可怕的感覺，真是這輩子都不想再忍受了。以前也沒有胃部不適的癥狀，怎么剛當(dāng)了兩年CMO就得胃病了呢？”
一位知名老中醫(yī)解開謎團(tuán)：經(jīng)過幾十年的診療案例發(fā)現(xiàn)，一半以上的胃病都不是吃出來的，多為“功能性胃病”。說白了，其實(shí)就是“心病”。
這就不難解釋了。有研究顯示，約75%的CMO都有胃病或胃部不適，在焦慮和不穩(wěn)定情緒刺激下，身體內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生紊亂，就會(huì)讓胃消化液分泌改變，導(dǎo)致消化能力大為下降或升高。
而且崗位越重要，發(fā)病率越高。所以，像CMO這樣的高職位階層便成為功能性胃病泛濫的重災(zāi)區(qū)。在急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境下，CMO常常處于一種“漂浮”的焦慮之中，沒有安全感，嚴(yán)重的甚至有頭疼、失眠等癥狀。
NO.1 花這么多錢，帶來效果了嗎？
CMO在一個(gè)公司里似乎天然帶有原罪，經(jīng)常被問“你花那么多錢，到底給我們帶來什么效果？” CMO時(shí)時(shí)面臨由于市場(chǎng)策略無效而被“拿下”的危險(xiǎn)。就算有的CMO通過經(jīng)驗(yàn)和口才給出讓對(duì)方滿意的答復(fù)，但他們自己心里也沒底。市場(chǎng)預(yù)算動(dòng)輒上千萬甚至更多，自己作為最終拍板決策的人，這么多錢撒出去，能否奏效呢？這個(gè)問題就如懸在CMO心上的達(dá)摩克利斯之劍，連睡覺都沒有安全感。
NO.2 CMO會(huì)不會(huì)被取代？
大數(shù)據(jù)顯示，大的互聯(lián)網(wǎng)公司，平均一任CEO能換3到4任的CMO，可以說CMO是個(gè)非常短命的高危行業(yè)。尤其是隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，據(jù)Forrester預(yù)測(cè)，如果延續(xù)以“花錢”、“流量”為重點(diǎn)的思路，30%的CEO將會(huì)在2017年炒掉CMO。自己能否成為留下的那七成，真正為公司創(chuàng)造價(jià)值，是CMO每天思考的問題。
NO.3 市場(chǎng)“四面楚歌”，我該和誰競(jìng)爭(zhēng)?
市場(chǎng)環(huán)境已不再單純。不同于過去的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在更多是不同行業(yè)共同瓜分用戶時(shí)間和精力配比。當(dāng)中國(guó)聯(lián)通的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是中國(guó)移動(dòng)而是微信，當(dāng)外賣搶走方便面企業(yè)的市場(chǎng)份額，可以說，每個(gè)企業(yè)都面臨著四面楚歌的狀況，新的領(lǐng)域和行業(yè)隨時(shí)可能切入。如果不能準(zhǔn)確找到自己的市場(chǎng)定位，在合適的品類中開展競(jìng)爭(zhēng)，跟上市場(chǎng)和對(duì)手節(jié)奏，在營(yíng)銷上被“KO”掉是分分鐘的事情。
NO.4 錢是否花在目標(biāo)用戶頭上了？
不斷變化的市場(chǎng)中，自己的用戶群體在哪里，有沒有變化，他們喜歡什么、想看什么。精準(zhǔn)洞察用戶永遠(yuǎn)是CMO心中的痛，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介太分散了，用戶也越來越難以捉摸。但營(yíng)銷如果不以客戶和效果為導(dǎo)向，甚至連目標(biāo)用戶都找不到，大把的營(yíng)銷預(yù)算真有可能打水漂。
NO.5 我的創(chuàng)意足夠打動(dòng)人嗎？
在鎖定目標(biāo)用戶之后，創(chuàng)意直接影響營(yíng)銷效果。CMO會(huì)擔(dān)心創(chuàng)意能否跟上市場(chǎng)的腳步和大眾的需求，更不知到能否滿足90后、00后的胃口。并且，創(chuàng)意的選擇大多依照CMO的個(gè)人喜好決定，在數(shù)據(jù)時(shí)代，這種選擇是不是過于主觀？
NO.6 CMO營(yíng)銷效果如何自證？
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)注的是營(yíng)銷效果，但往往對(duì)宏觀市場(chǎng)的不確定因素缺乏了解。CMO經(jīng)常會(huì)因?yàn)闆]有有效的客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)，無法直觀展現(xiàn)營(yíng)銷效果，而難以向高管匯報(bào)。
正是源于此，不少公司裁撤CMO，改用CGO（首席增長(zhǎng)管），讓增長(zhǎng)能夠“可視化”，讓營(yíng)銷的重頭不只是“營(yíng)”而是“銷”。Forrester research明確指出：2018年將有更多的企業(yè)用CGO（首席增長(zhǎng)官）來替代CMO。
面對(duì)重壓，CMO如何破局？
在如此重壓之下，CMO成為最容易焦慮的職位之一，“榮升”胃病高危工種。那么解決之道在何處？有幾個(gè)角度或可考慮：
第一， 用AI做用戶洞察
營(yíng)銷環(huán)境在變化，但最根本的永遠(yuǎn)是對(duì)人的洞察。在超市里追蹤購(gòu)物行為的傳統(tǒng)購(gòu)物學(xué)已經(jīng)過時(shí)，利用新技術(shù)，廣告主能夠掌握包括人群屬性、搜索數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等更多維的數(shù)據(jù)，形成豐富的用戶行為畫像。借助百度技術(shù)甚至能實(shí)現(xiàn)對(duì)“意圖”與“興趣”的精準(zhǔn)區(qū)分，通過四重核心定向和200萬用戶標(biāo)簽，從7億用戶中精準(zhǔn)識(shí)別每一個(gè)人，進(jìn)而從對(duì)品牌感興趣的人群中找到真正有購(gòu)買意愿的用戶。可以說，技術(shù)就是打開未來市場(chǎng)的鑰匙，充分利用AI營(yíng)銷工具，才能掌握不斷變動(dòng)的市場(chǎng)。
第二， 用更有效率的辦法做創(chuàng)意
市場(chǎng)上不斷有新玩法涌現(xiàn)，人臉識(shí)別、識(shí)圖、聲紋識(shí)別、AR…技術(shù)為創(chuàng)意提供了更多空間。通過百度智能創(chuàng)意工具，甚至可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膭?chuàng)意生產(chǎn)，兼顧個(gè)性化與效率，以最小的成本生產(chǎn)無限的創(chuàng)意內(nèi)容。比如人工智能技術(shù)下廣告可自動(dòng)生成穿衣，動(dòng)態(tài)匹配內(nèi)容：假設(shè)你是Nike的CMO，就可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)用戶喜歡打籃球，搜索“Nike”時(shí)看到的就是籃球鞋，當(dāng)用戶喜歡健身，看到的就是健身服裝和護(hù)具，最大化推廣效益，全方位推銷產(chǎn)品。
第三， 用更智慧的方式展示廣告
接下來將是一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體和廣告牌或?qū)⒅饾u不再進(jìn)入CMO的預(yù)算范圍。未來，屏幕都圍繞在消費(fèi)者周圍，更強(qiáng)曝光、更低花費(fèi)。生活中的每一塊“屏”都可能被打通，實(shí)現(xiàn)全方位的拓展溝通，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能與品牌實(shí)現(xiàn)連接。比如百度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的AI智能屏技術(shù)，基于對(duì)用戶長(zhǎng)短期需求和痛點(diǎn)的深度理解，在不同受眾面前甚至能播放不同的定制化廣告。媒介技術(shù)的升級(jí)將為廣告主夢(mèng)寐以求的真正的精準(zhǔn)投放帶來機(jī)會(huì)。
第四， 用可視化工具監(jiān)測(cè)效果
將營(yíng)銷效果通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，是證明CMO創(chuàng)造價(jià)值的最直接路徑，而這在以前是很難實(shí)現(xiàn)的。通過人工智能，廣告主將能獲得效果的實(shí)時(shí)追蹤力，不再是呆板的監(jiān)播照片，取而代之的是實(shí)時(shí)監(jiān)播，獲得的是真實(shí)的觸達(dá)。此外，跨屏聯(lián)動(dòng)的多場(chǎng)景全局追蹤、精準(zhǔn)的人群畫像獲取、回搜率的變化都將一目了然地真實(shí)呈現(xiàn)在廣告主面前，每一分廣告費(fèi)都有去向分析，讓廣告主掌握更多潛在受眾。
第五， 用好外腦
所謂“當(dāng)局者迷”，身在營(yíng)銷圈中太久，反而不容易看清營(yíng)銷大勢(shì)所向，有時(shí)甚至?xí)蛔晕业乃季S定式禁錮。CMO無需閉門焦慮，應(yīng)積極尋求外腦力量，而活躍在行業(yè)、其他企業(yè)的同業(yè)人員，則可以成為關(guān)鍵的外腦顧問，與這部分人的不定期交流、洽談則可為同一問題提供更多的解決方案和選擇路徑。所謂“他山之石可以攻玉”，說的就是這個(gè)道理。
第六， 建立立體化的朋友圈
CMO作為內(nèi)外資源調(diào)配的最關(guān)鍵人物，是否能很好地運(yùn)作自己的人脈資源圈，調(diào)動(dòng)人的力量為己所用，很大程度上決定了CMO本人甚至整個(gè)公司的處境。所以，CMO的朋友圈需要這些朋友：前沿理論學(xué)者及研究專家、行業(yè)外腦顧問、政府人員、C-Suite成員、甚至90后和00后新生代等。作為自身能力的補(bǔ)充，這些寶貴的人脈資源能夠幫助CMO提升識(shí)別用戶、制定策略、評(píng)估方案、效果追蹤等方面的能力。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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