一年一度的央視廣告招標(biāo)會(huì)熱鬧依舊。不過(guò)，面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的沖擊，在中國(guó)廣告市場(chǎng)上稱霸20年的央視也不得不開始“妥協(xié)”。
??在央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，新媒體成為主推產(chǎn)品。央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心公開表示，今年推出了67個(gè)新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)電視屏幕與電腦、手機(jī)等多屏、多渠道的傳播互動(dòng)。
??新媒體已經(jīng)成為央視最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然2013年央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)下了新記錄，但其增長(zhǎng)率卻是連續(xù)4年減速。
??“央視現(xiàn)在的思路是大魚小魚都要吃，在保證存量市場(chǎng)的同時(shí)，正通過(guò)吸引中小企業(yè)培養(yǎng)其增量市場(chǎng)?！睜I(yíng)銷專家表示。
??廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少
??央視黃金資源廣告招標(biāo)被喻為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的活動(dòng)，每年以不斷被刷新的中標(biāo)金額刺激公眾的眼球。不過(guò)今年，央視并沒有公開中標(biāo)總金額，僅表示央視2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過(guò)2013年。
??據(jù)了解，為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、做大整體價(jià)值，央視減少了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的比例，大部分優(yōu)質(zhì)資源如“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告”和“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”等早已提前被認(rèn)購(gòu)。
??對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，11月18日當(dāng)天的數(shù)字，也就不再具有代表性。
??9月17日到10月31日的預(yù)售階段共有178個(gè)資源被認(rèn)購(gòu)，加上現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的產(chǎn)品超過(guò)200個(gè)，遠(yuǎn)超過(guò)去年的媒體產(chǎn)品數(shù)99個(gè)。
??從招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛來(lái)看，企業(yè)家的熱情未減，但變化明顯的是，廣告主對(duì)于贊助節(jié)目的興趣要高于對(duì)正常時(shí)段廣告，《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》、《我要上春晚》等節(jié)目都受到了非常大的追捧，廣告上升幅度較大。
??值得注意的是，今年央視推出了67個(gè)新媒體產(chǎn)品，表示將滿足更多不同規(guī)模、不同類型企業(yè)的需求。
??據(jù)了解，2014年央視將全面實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，整合CCTV.COM和CNTV.COM資源，推出近百個(gè)定向互動(dòng)整合方案，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電視的受眾覆蓋面。還將推出兩款主打手機(jī)端游戲，引領(lǐng)傳統(tǒng)電視屏幕與移動(dòng)終端深入互動(dòng)。此外，世界杯等優(yōu)勢(shì)資源的全媒體版權(quán)，使央視網(wǎng)成為重大賽事唯一的新媒體入口，聚焦年輕受眾。
??對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，央視也需要應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，除了門戶和搜索引擎外，社交媒體也會(huì)造成電視受眾向新媒體的遷移。由于網(wǎng)絡(luò)更多的靈活性與互動(dòng)性使得越來(lái)越多的年輕人離開了電視屏幕，他們更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目、電視劇，在網(wǎng)上獲取信息等。
??這些選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看電視的群體規(guī)模已經(jīng)積累到一定的商業(yè)價(jià)值，央視需要整合這部分資源，未來(lái)有可能成為央視業(yè)務(wù)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
??主推電商新媒體營(yíng)銷
??在央視新增的67個(gè)新媒體產(chǎn)品中，除了賽事、節(jié)目等活動(dòng)的網(wǎng)站活動(dòng)營(yíng)銷外，主推的是2014年“央視有禮”全媒體互動(dòng)營(yíng)銷電商版。
??據(jù)了解，“央視有禮”是一種通過(guò)智能手機(jī)App進(jìn)行的互動(dòng)方式，觀眾屆時(shí)將在央視黃金時(shí)段看到廣告畫面上的App圖標(biāo)，通過(guò)聲音搜尋功能，搜尋企業(yè)廣告，將有機(jī)會(huì)獲得企業(yè)的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，讓看廣告從被動(dòng)行為轉(zhuǎn)化為主動(dòng)行為，將收視率轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
??而對(duì)于“央視有禮”的電商版，央視表示將利用其黃金資源，以電視二維碼觸發(fā)全網(wǎng)互動(dòng)，直接將電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商流量，全面帶動(dòng)電商銷量提升。對(duì)于播出時(shí)段，央視選擇了春節(jié)、國(guó)慶、“雙十一”和“雙十二”四個(gè)時(shí)間段。
??央視這次主推電商新媒體營(yíng)銷的目的是為了進(jìn)一步促進(jìn)電商發(fā)展?！把胍曈卸Y”進(jìn)行全媒體互動(dòng)營(yíng)銷電商，打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體，將進(jìn)一步釋放電商的潛力。
??不過(guò)，二維碼營(yíng)銷的效果并沒有得到業(yè)界認(rèn)同。通過(guò)手機(jī)掃描二維碼跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物網(wǎng)站，這種方式不會(huì)對(duì)電商企業(yè)的流量帶來(lái)多大提升。
??央視收視人群的特點(diǎn)注定這種方式不會(huì)太成功，中老年觀眾對(duì)使用二維碼的習(xí)慣比較欠缺，而年輕群體根本就不需要這個(gè)二維碼來(lái)鏈接。
??不過(guò)，相比動(dòng)輒上億元的冠名廣告，45頻次的電商版廣告，15秒的報(bào)價(jià)在150萬(wàn)元左右，而30秒的報(bào)價(jià)在270萬(wàn)元左右。
??“這個(gè)價(jià)格還是很便宜的，一些央視非黃金時(shí)間段的廣告價(jià)格比門戶網(wǎng)站還要優(yōu)惠?！?/span>
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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