實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2019/5/17 6:55:53??來源:奧維咨詢??作者:nghbb??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2019/5/17 6:55:53??來源:奧維咨詢??作者:nghbb??
商品促銷對(duì)于零售系統(tǒng)是一種容易上癮的硬性毒品 : 短期內(nèi)可緩解疼痛，但是依賴性會(huì)隨著使用量的增加而增加，而且停止會(huì)越來越難。在經(jīng)過幾十年的濫用之后，促銷活動(dòng)的各種副作用開始破壞整個(gè)零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，未來越來越多的零售商需要戒除對(duì)促銷活動(dòng)的過度依賴。
本文探討了促銷活動(dòng)如何成為食品零售業(yè)應(yīng)對(duì)一系列經(jīng)營(yíng)問題的短期之策，闡明了過度使用促銷活動(dòng)對(duì)零售商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境各方面可能造成的不利影響。在此基礎(chǔ)上，提出了一套六步行動(dòng)計(jì)劃建議，旨在幫助食品零售商成功戒除促銷依賴。
促銷見效快、實(shí)施簡(jiǎn)單
促銷可以作為零售商經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期的一種自然而然的應(yīng)對(duì)措施，可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)某個(gè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不佳季度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，緩解客流量減少帶來的影響，或者提升重要節(jié)假日的銷售額。在許多成熟市場(chǎng)，促銷活動(dòng)越來越多地被用于無法進(jìn)一步擴(kuò)張店鋪時(shí)的銷售提升，而且參與度不可避免地在上升 : 歐洲市場(chǎng)促銷活動(dòng)參與度從 2003 年的 20% 上升至 2015 年的 35%。
有些觀點(diǎn)認(rèn)為，與五年或十年前一樣，促銷一直是食品零售行業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)復(fù)雜和激烈爭(zhēng)論的根源。然而我們認(rèn)為這一次的情況不同。監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府的多方壓力迫使零售商重新審視促銷議題，要求采取行動(dòng)的呼聲越來越迫切。因此，我們認(rèn)為零售商和生產(chǎn)商減少促銷活動(dòng)正當(dāng)其時(shí)。下文將闡述如何減少促銷活動(dòng)。
戒除促銷依賴的六步方案
對(duì)于認(rèn)識(shí)到促銷對(duì)自身業(yè)務(wù)造成損害的零售商們而言，戒除促銷依賴可以分為六個(gè)步驟。采取這些步驟將提升消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知來幫助商家建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而防止銷售量下滑并消除因促銷造成的成本增加和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性。
步驟一 : 明確促銷的作用
第一個(gè)步驟是明確促銷活動(dòng)的目的 : 促銷在企業(yè)價(jià)值訴求中發(fā)揮什么作用 ? 哪些顧客群體適用于促銷活動(dòng) ? 促銷如何與其他手段聯(lián)系起來 ? 在零售市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向一對(duì)一顧客溝通的趨勢(shì)下，促銷將產(chǎn)生多大的效果 ?這一步驟需要進(jìn)一步明確促銷的期望水平——這一水平可能顯著低于目前的促銷活動(dòng)。
步驟二 : 理解促銷活動(dòng)的實(shí)際影響力
難以評(píng)估促銷活動(dòng)的實(shí)際影響力的原因之一是需要考慮的因素很多。
動(dòng)實(shí)際影響力所需的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)建議 :
? 直接的銷售增長(zhǎng)
? 因贈(zèng)品折扣產(chǎn)生的成本
? 供應(yīng)商補(bǔ)貼
? 相關(guān)商品和品牌的銷售量變化情況 ( 蠶食效應(yīng) )
? 促銷前后銷售量變化情況 ( 透支效應(yīng) )
? 促銷活動(dòng)宣傳推廣成本
? 因處理銷售增量產(chǎn)生的額外店內(nèi)勞動(dòng)力成本和供應(yīng)鏈成本
? 顧客客單價(jià)變化情況 ( 光環(huán)效應(yīng) )
步驟三 : 依據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果采取行動(dòng)
完成促銷實(shí)際影響的評(píng)估后，即可研究某些促銷活動(dòng)不具有經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值的原因。如果促銷未能顯著提升銷售 :
? 消費(fèi)者對(duì)促銷不感興趣嗎 ?
? 商品的擺放陳列是否合理有效 ?
? 店內(nèi)貨架上的商品供應(yīng)是否充足 ?
即使實(shí)現(xiàn)了銷售提升，還要進(jìn)一步思考這種提升是源于促銷活動(dòng)本身還是其他外部因素？比如好天氣提升冰淇淋的銷量，或者有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞曝光。提高對(duì)每一次促銷活動(dòng)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的認(rèn)知和理解將促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化和完善促銷活動(dòng)的相關(guān)決策。掌握了這些信息，就可以決定哪些商品繼續(xù)打折促銷，哪些停止促銷，以及如何管理影響促銷盈利能力的每個(gè)因素，從而帶動(dòng)額外的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
步驟四 : 在條件容許的情況下逐步擺脫促銷依賴
識(shí)別了促銷的實(shí)際收益并且取消了不盈利的促銷活動(dòng)之后，接下來可以更深入全面地分析其余的促銷活動(dòng)，以甄別出那些需要逐步放棄促銷手段而采用天天低價(jià)策略的商品品類。這些品類的普遍特點(diǎn)是促銷參與率較高 (40% 以上 )，銷售利潤(rùn)提升度日益下降 ( 投入促銷的資金回報(bào)率下降 )，同時(shí)供貨商的資金支持較多 ( 一般占商品價(jià)格折扣的 80% 以上 )。
步驟五 : 與供貨商合作推動(dòng)促銷資金結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向天天低價(jià)
正如上文所述，導(dǎo)致促銷活動(dòng)擴(kuò)散的主要原因之一是零售商和生產(chǎn)商之間長(zhǎng)期談判達(dá)成的商業(yè)合作條款，( 雙方對(duì) ) 促銷資金的依賴問題亟待解決。雖然這個(gè)問題的討論和研究是一項(xiàng)艱苦的工作，但改變最終會(huì)令雙方獲益，從而根除促銷依賴。轉(zhuǎn)向天天低價(jià)的結(jié)構(gòu)模式最終會(huì)使資金流動(dòng)更自由——從而增強(qiáng)零售商尋找贏得顧客和提高市場(chǎng)占有率的優(yōu)化途徑的自由度，同時(shí)有助于供貨商將資金投入到更易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的領(lǐng)域。我們觀察到歐洲市場(chǎng)的零售商和生產(chǎn)商已經(jīng)重新激發(fā)起解決促銷資金結(jié)構(gòu)問題的興趣。
步驟六 : 繼續(xù)加大對(duì)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)的投入
掌握和管理促銷活動(dòng)需要強(qiáng)大的分析能力和高效的運(yùn)營(yíng)流程，許多零售商和生產(chǎn)商投入大量資源研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，卻是加入了一場(chǎng)軍備競(jìng)賽 : 只有占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能贏得顧客并獲得財(cái)務(wù)回報(bào)。在對(duì)促銷的預(yù)測(cè)方面，新技術(shù)具有實(shí)實(shí)在在的作用。過去兩年來，促銷預(yù)測(cè)逐漸從較為傳統(tǒng)的線性預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)算法，可以將錯(cuò)誤率降低 50% 以上。
結(jié)束語
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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