評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，客戶會(huì)將感知價(jià)值與報(bào)價(jià)進(jìn)行比較。普遍的現(xiàn)象是，營銷人員將過多的時(shí)間和精力放在管理這一等式中的價(jià)格因素，因?yàn)橹灰Ц邇r(jià)格，就能馬上刺激利潤增長。但消費(fèi)者真正在乎什么？這一點(diǎn)很難確定。
具體產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值大小和性質(zhì)當(dāng)然取決于顧客怎么看。但組成價(jià)值的基本要素的確普遍存在，所以公司就有可能提高在當(dāng)前市場的業(yè)績，或打入新市場。建立消費(fèi)者價(jià)值的嚴(yán)密模型，有助于公司策劃出自身產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞價(jià)值的新組合方式。我們的分析表明，正確的組合能夠提高客戶忠誠度，提升消費(fèi)者嘗試某特定品牌的意愿，并維持收入增長。
我們找出“30種價(jià)值要素”，即最基礎(chǔ)、離散的基本特征（見《價(jià)值要素金字塔》）。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會(huì)影響類。
大多數(shù)要素已經(jīng)存在上百年或者更久，但其表現(xiàn)形式隨時(shí)間而改變。在不同的行業(yè)、文化和人口中，各要素之間的關(guān)聯(lián)性各不相同。
收入增長
我們第一個(gè)假設(shè)是，在多個(gè)價(jià)值要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司擁有忠誠的客戶數(shù)量最多。本次調(diào)查證實(shí)了這一假設(shè)?？傮w來看，在 4個(gè)或以上要素上，得到至少一半調(diào)查對(duì)象打出的8分或以上高分的公司（包括蘋果、三星、USAA保險(xiǎn)、TOMS鞋業(yè)和亞馬遜等），其NPS是只在一個(gè)要素上得高分公司的3倍，是沒有在任何要素上得高分公司的20倍。顯然，擁有的要素越多越有利，但將30種要素全部融入一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)顯然不現(xiàn)實(shí)。公司必須有策略地選擇自己的要素。
第二個(gè)假設(shè)是，在多個(gè)要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司收入增長的速度快于其他公司。在4個(gè)或更多要素上得分高的公司近期收入增長速度，比只有一個(gè)要素得分高的公司快3倍。獲勝的公司知道如何與競爭對(duì)手較量，而且有條不紊地選擇想要傳遞的新價(jià)值要素（雖然它們中多數(shù)沒有使用我們的模型）。
接下來我們調(diào)查價(jià)值要素是否能解釋，專門經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品的零售商市場份額增長驚人的現(xiàn)象。這一假設(shè)也在實(shí)踐中得到肯定。舉例來說，亞馬遜在8個(gè)基本都是職能類要素上得到高分，說明了增加核心產(chǎn)品和服務(wù)附加值的重要性。亞馬遜選擇的產(chǎn)品性能和我們模型中的一些價(jià)值要素相對(duì)應(yīng)。比如亞馬遜在2005年創(chuàng)建亞馬遜Prime服務(wù)（每年只需交79美元，就可以享受無限次兩天內(nèi)到達(dá)的服務(wù)），最初的關(guān)注點(diǎn)是降低成本和省時(shí)。亞馬遜隨后增加了Prime的功能，包括流媒體（提供途徑和樂趣／消遣），在亞馬遜服務(wù)器上無限存儲(chǔ)照片（降低風(fēng)險(xiǎn)）等。
價(jià)值模式
為幫助公司思考如何更直接地管理等式中價(jià)值這一要素，我們想了解價(jià)值要素如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。我們利用自己的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造的3種模式。
有些要素確實(shí)比其他要素更重要。在我們研究過的所有行業(yè)中，感知質(zhì)量是對(duì)顧客利益代言產(chǎn)生影響最大的要素。產(chǎn)品和服務(wù)必須在質(zhì)量上達(dá)到一個(gè)最低水準(zhǔn)，其他要素的成績都沒法彌補(bǔ)質(zhì)量的嚴(yán)重不足。
各個(gè)行業(yè)中對(duì)僅次于質(zhì)量的關(guān)鍵要素判斷都不一樣。（見《哪些要素最重要？》）
消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字公司提供了更多價(jià)值。設(shè)計(jì)精良的網(wǎng)上業(yè)務(wù)能讓很多消費(fèi)者互動(dòng)變得更簡單便捷。所以主營數(shù)字產(chǎn)品的公司在省時(shí)和避免麻煩上表現(xiàn)優(yōu)異，比如Netflix在降低成本、安撫價(jià)值和懷舊等要素上的得分是傳統(tǒng)電視服務(wù)提供商的3倍。此外，Netflix在多樣化上的得分比其他媒體提供商高，說明Netfilix能夠在沒有客觀數(shù)據(jù)支持的情況下，有效說服顧客相信本公司的影片資源更多。
實(shí)體公司在某些要素上依舊有優(yōu)勢。全渠道零售商在一些情感類和改變生活的要素上得分更高。比如它們?cè)跇?biāo)志價(jià)值、吸引力以及附屬和從屬上得高分的可能性是純電商的兩倍。得到實(shí)體店員幫助的消費(fèi)者給全渠道零售商的評(píng)分遠(yuǎn)高于其他零售商；的確，情感類要素可能有助于一些實(shí)體店起家的零售商維持經(jīng)營。
此外，平均來看，在情感類要素上分?jǐn)?shù)高的公司，其NPS往往比只在職能類要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司高。這一發(fā)現(xiàn)與貝恩之前的分析一致。貝恩的分析表明，數(shù)字技術(shù)一直在改變實(shí)體公司，而非毀滅它們。將數(shù)字和實(shí)體渠道結(jié)合實(shí)際上比任意單一渠道都強(qiáng)大。
準(zhǔn)備應(yīng)用
若公司領(lǐng)導(dǎo)者將價(jià)值要素視為增長機(jī)會(huì)，并將提高價(jià)值作為工作重點(diǎn)，那么價(jià)值要素就能發(fā)揮最大作用。價(jià)值要素至少要和成本管理、定價(jià)和客戶忠誠度的重要程度一樣。公司可以圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵方面的價(jià)值提升，建立管理框架。
新產(chǎn)品開發(fā)。我們的模型能激發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品和添加現(xiàn)有產(chǎn)品新價(jià)值要素的創(chuàng)意。比如管理者可能會(huì)問：我們能和消費(fèi)者有新的聯(lián)系方式嗎？我們的客戶會(huì)因新添加的應(yīng)用軟件而獲益嗎？我們能添加服務(wù)的安撫價(jià)值嗎？
定價(jià)。管理者普遍視定價(jià)為需求管理中最重要的杠桿之一，因?yàn)樵谛枨蟛蛔兊那闆r下，抬高價(jià)格能夠直接增加利潤。但價(jià)格上漲也會(huì)改變消費(fèi)者的價(jià)值等式，所以任何和提高價(jià)格有關(guān)的討論都必須考慮添加價(jià)值要素。
顧客細(xì)分。多數(shù)公司都有一套正規(guī)方法，將顧客按人口統(tǒng)計(jì)特征或行為分為不同小組，以便分析每組顧客想要的價(jià)值，然后開發(fā)能夠傳遞這些要素的產(chǎn)品和服務(wù)。
一旦有機(jī)會(huì)提高價(jià)值，管理者就要著手對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶展開調(diào)查，了解到公司在已傳遞或未傳遞的價(jià)值要素上的表現(xiàn)。產(chǎn)品和品牌研究都要開展，因?yàn)閷?duì)兩者的調(diào)查會(huì)帶來不同洞見。比如產(chǎn)品本身可能傳遞很多價(jià)值，但顧客很難獲取服務(wù)或技術(shù)支持。
價(jià)值要素也有組織的維度：公司中要有人專門負(fù)責(zé)思考、管理和監(jiān)控價(jià)值。一位付費(fèi)電視公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊喪。他告訴我們：“我有很多專注于改進(jìn)產(chǎn)品性能和服務(wù)的員工，但沒有員工真正去全盤思考消費(fèi)者價(jià)值要素?！?
價(jià)值的概念來源于心理學(xué)，但價(jià)值要素能讓心理學(xué)更具體，并減少其神秘感。它能夠幫助管理者以更富創(chuàng)意的方式增添品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者——價(jià)值真正評(píng)判者的支持。
