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    黨的十九大報(bào)告中，明確提出要加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景一片大好。據(jù)國(guó)家體育總局預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億人民幣，體育人口將高達(dá)5億，體育行業(yè)GDP將在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占比達(dá)到2%。

    目前，我國(guó)體育人口正在飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)體育內(nèi)容的熱情不斷升溫，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，并總能帶動(dòng)諸多社交熱點(diǎn)話題的發(fā)酵，營(yíng)銷(xiāo)層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注體育經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。騰訊攜手尼爾森，在“挖掘體育紅利期的市場(chǎng)潛能，吸引不同的消費(fèi)者細(xì)分群體”這一大背景下，深刻洞察體育營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)并聯(lián)合研究與發(fā)布了名為《汽車(chē)+體育大融合暢想》的汽車(chē)體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)。

    年輕化、高端化、多元化，牽動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)變

    白皮書(shū)指出， 體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也使得我國(guó)的體育消費(fèi)者呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運(yùn)動(dòng)方興未艾，高收入人群成為小眾運(yùn)動(dòng)的一大關(guān)注者。同時(shí)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式崛起，成為年輕人關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，并廣泛分布于消費(fèi)者集中地區(qū)。體育市場(chǎng)已經(jīng)不再是以往那個(gè)只面對(duì)中國(guó)男性講故事的市場(chǎng)，消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2017尼爾森體育中國(guó)體育人口分布

中國(guó)體育消費(fèi)者多元化分布

    “千人千面”下的體育營(yíng)銷(xiāo)洞察

    以往提及“體育營(yíng)銷(xiāo)”，可能大多數(shù)人所想到的都是品牌對(duì)于重大賽事、比賽激情時(shí)刻一擲千金的天價(jià)贊助。時(shí)至今日，基于體育賽事的多元化發(fā)展，以及消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的多元化，體育營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。本次發(fā)布的白皮書(shū)就基于不同的細(xì)分人群，給出了針對(duì)性與多元化的營(yíng)銷(xiāo)洞察：

    1、小眾體育：緊抓高端人群的絕佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

    隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，高端人群對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，也正是因?yàn)楦叨巳巳邯?dú)有的社交圈層和文化信仰，大眾的營(yíng)銷(xiāo)手段通常難以觸達(dá)和打動(dòng)這群人。對(duì)于生活的高質(zhì)量要求，高端且小眾的體育賽事，如網(wǎng)球、賽車(chē)、高爾夫等，成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)品牌而言，與這些賽事結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠有效觸達(dá)這些高端群體。同時(shí)，除自身關(guān)注這些小眾體育賽事之外，與小眾體育相關(guān)的親子類(lèi)活動(dòng)也是有效觸及高端人群的絕佳場(chǎng)景。

高端人群關(guān)注賽事分布
    2、 大眾眼中的大眾賽事已成品牌“必爭(zhēng)之地”

    相對(duì)高端人群關(guān)注的小眾賽事，NBA、英超、世界杯等頂級(jí)賽事，以及乒乓球、羽毛球等中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目，一直吸引著大眾消費(fèi)主流人群的注意力。這些伴隨他們成長(zhǎng)的賽事寄托了對(duì)于青春的回憶和歸屬感。也正因如此，長(zhǎng)期以來(lái)這些大眾賽事都是品牌主的“兵家必爭(zhēng)之地”，例如在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，一汽集團(tuán)和騰訊體育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使新上市的三款新車(chē)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出，成功為“一汽電商平臺(tái)”引流，僅奧運(yùn)期間就售出新車(chē)1517臺(tái)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。

大眾人群關(guān)注賽事分布
    3、 不容小覷的90后電競(jìng)勢(shì)力正快速崛起

    這次調(diào)研也針對(duì)電競(jìng)?cè)后w進(jìn)行了重點(diǎn)的研究，2014-2017年中國(guó)電子競(jìng)技用戶平均增長(zhǎng)率約為40%，預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)將有2.2億電競(jìng)用戶，其中80%為18-34周歲年輕人群。瞄準(zhǔn)新銳電競(jìng)勢(shì)力為代表的90后人群消費(fèi)觀，能迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信賴。以Jeep為例，2017年6月，Jeep推出了主打年輕人群的超酷小型SUV“自由俠”，同時(shí)宣布冠名贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL，推出限量版車(chē)貼，以及以電競(jìng)?cè)巳簽橹魅斯膹V告片。這次營(yíng)銷(xiāo)不僅喚起了電競(jìng)?cè)巳簩?duì)“自由俠”的品牌好感，并使當(dāng)月社交媒體聲量較上月增長(zhǎng)37%，進(jìn)一步擴(kuò)大了Jeep品牌在年輕人群中的影響力，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)
    4、 跨界文體聯(lián)合引發(fā)粉絲狂熱追捧

    今年4月張繼科在上海車(chē)展現(xiàn)身，為愛(ài)康尼克站臺(tái)，受到大量粉絲圍觀及線上聲援，當(dāng)天社交媒體上的相關(guān)聲量超過(guò)14700條，類(lèi)似這樣體育與娛樂(lè)聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)，在人群覆蓋與情感共鳴上能達(dá)到很好的效果，是商家打造大事件營(yíng)銷(xiāo)的有利法寶。以超級(jí)企鵝籃球名人賽為例，賽事將攜手文體明星，多重粉絲關(guān)注疊加推高賽事熱度。超級(jí)企鵝籃球名人賽除了在線下吸引到近13000名觀眾到場(chǎng)以外，在線上賽事的總播放量也達(dá)到1.1億，值得關(guān)注的是，女性觀眾的占比超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)賽事。體育+娛樂(lè)的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛(ài)好者擴(kuò)展到明星粉絲層面，更有效觸達(dá)女性用戶，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也可輕松撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)豐厚收益。

粉絲經(jīng)濟(jì)人群分布及興趣愛(ài)好
    體育人群體量的激增、興趣的分化、內(nèi)容消費(fèi)熱情的高漲，將“體育紅利期”拉近營(yíng)銷(xiāo)人的視野。對(duì)于那些希望深入消費(fèi)者興趣圈層，與之產(chǎn)生深度情感溝通的品牌來(lái)說(shuō)，體育紅利的收益已無(wú)法忽視。

    2018年近在眼前，世界杯、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等焦點(diǎn)賽事即將輪番上演，品牌更有必要提早布局，搶占黃金資源，收割受眾注意力，深入體育人群與場(chǎng)景，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)傳播。