用知識影響消費決策，用知識賦能品牌價值。這樣的理念，放在幾年前的營銷圈里，還讓人覺得有些“遙遠”，而如今正在商業(yè)化上提速的知乎，已經讓外界看到了越來越多的落地成果。
正在構筑的“知識入口”
回溯國內互聯(lián)網企業(yè)發(fā)家史，以騰訊、百度為代表的龍頭，無不是深深扎根于用戶使用場景而生存、發(fā)展起來的。前者立足IM產品聚攏起龐大的用戶群體，并通過不同形態(tài)的社交服務和產品，不斷增加用戶粘性，最終成為無可爭議的社交入口；后者則在更早期因特網初入中國呈爆發(fā)增長階段，用貼吧、地圖等建立起一個基于搜索引擎的完備信息體系，并以這個搜索入口改變了國人信息獲取方式。
而當互聯(lián)網行業(yè)隨著整個社會邁入知識經濟時代，知乎迎來了好時候。從早期的社區(qū)到如今的平臺，知乎一直深耕知識分享領域。歷經七年發(fā)展，知乎擁有了超過1億的注冊用戶，這些“知友”具有高學歷、高收入、高購買力的特征，他們既有相當?shù)囊娮R與知識儲備，也在各個領域有著旺盛的求知欲。他們匯聚于知乎，充分表達自我、深入探究問題，并與外界分享思維碰撞的火花。
品牌與用戶從相望到對話
經常登錄知乎的人都有體會，當找到自己感興趣的話題，并和大家交流觀點，沉浸其中，不知不覺就能刷上好幾個小時，這種體驗過程，在滿足求知欲的同時，也收獲了社交成就感，這是知乎區(qū)別于其他社區(qū)的顯著特點。
知乎強調用知識賦能品牌價值，除了成熟的硬廣產品，知乎還能如何連接品牌和用戶？
知乎覆蓋知識入口，品牌可以挖掘自身有價值的信息，形成知識點，通過內容傳遞與知識人群展開深度溝通，并往復這樣的循環(huán)互動，持續(xù)加深影響，從而在受眾心中留下不易磨滅的品牌印記。而那些吸收了品牌知識的用戶，還可以在日常生活中分享這些知識，影響更多人群。
“高亮不高冷”的知乎-高通案例
此次獲得金瑞獎的知乎-高通案例就遵循了這樣的營銷策略。以知識為核心創(chuàng)意，通過開屏廣告位展示，加強品牌曝光，強化高通在3G/4G時代權威地位的同時，也將用戶引到《見字不如見面：我們身邊的通訊史》品牌定制知識讀本（電子書）上。內容方面，高通與大家一同梳理了從飛鴿傳書、旗語符號再到無線通信的通訊發(fā)展史，并且將品牌所包含的知識點融匯在諸如“為什么手機打電話要按撥號鍵，而座機不用？”、“我們每天在說的2G/3G/4G的G到底是什么？”等趣味科技問題之中。
這本用知識連接品牌與用戶的電子書，僅兩天時間就有數(shù)萬次下載，引發(fā)話題曝光量達到了上千萬。它通過傳遞知識，潛移默化地將高通品牌植入讀者腦中，持續(xù)的話題熱議進一步沉淀為品牌資產。
對于高通這類To B品牌，知乎所帶來的“高亮不高冷”的營銷效果是他們最希望見到的。平日里高聳的行業(yè)壁壘，讓非專業(yè)用戶望而生畏。但知識營銷的介入，就像給一臺發(fā)動機裝上了四個輪子：覆蓋曝光、知識傳遞、深度溝通和持續(xù)影響，最終把“乘客”帶到品牌的目的地。
作為知識的入口，這是知乎所獨有的知識營銷優(yōu)勢?；蛟S當這個入口全線貫通后，品牌與用戶的關系也將被重新定義。
