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一年一度的母親節(jié)乃品牌必爭之日。一般早在4月中各家就摩拳擦掌準(zhǔn)備各種致敬母愛。然而，對于「云盡孝」「云關(guān)心」，今年的朋友圈卻不買單，出現(xiàn)了大面積的吐槽——「不氣你媽比啥都好」。

 

人們對于這一類所謂的、苦哈哈的、套路化的母愛情懷營銷，已經(jīng)厭倦了。在這種情況下，品牌們還很套路地朝這些方向擠，必然是既廢了氣力，又討不到用戶的共鳴。

 

據(jù)品叔觀察，惠氏SMA珍蘊(yùn)在今年母親節(jié)反其道而行之，玩出了一波讓三四線城市寶媽共鳴滿滿的「反套路營銷」，效果666。

 

1

90/95女生崛起

是媽媽也是孩子，她們不吃老一套了

 

惠氏SMA珍蘊(yùn)在英國是一款有著百年歷史的經(jīng)典嬰兒奶粉品牌，但對于中國用戶來說，它真的很陌生，畢竟2017年才上市中國市場。別看人家來得晚，切入點(diǎn)卻很剛！

 

 

人群上直接切三四線的90后95后年輕媽媽，意欲給品牌林立、魚龍混雜的低線城市消費(fèi)者帶來國際化品質(zhì)的產(chǎn)品。

 

在情感溝通方面，SMA珍蘊(yùn)也很犀利地發(fā)現(xiàn)，正在崛起的90后95后媽媽們，成長于中國經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期，基本上沒有體驗(yàn)過「苦」和「慘」。反而，受教育程度不低，本身有點(diǎn)小錢。加之又是獨(dú)生子女，帶孩子的幫手也不少，時(shí)間上也有閑。

 

一群有錢有閑，興趣上跟一二線年輕女生一樣，喜歡看電視、愛逛街購物、愛上網(wǎng)、愛看電影的90后、95后，昨天嘴里還喊著「本寶寶」、還是別人捧在手心怕掉的孩子，今天有了自己的孩子。

 

她們內(nèi)心，會(huì)是怎樣一個(gè)世界呢？

 

 

SMA珍蘊(yùn)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，作為新手媽媽的她們，會(huì)萌發(fā)許多全新的自我意識(shí)的探索。但另一方面，她們依然會(huì)受到傳統(tǒng)育兒觀念的束縛。內(nèi)心新觀念與外界舊觀念的碰撞，讓她們?nèi)狈Ρ匾陌踩?，她們急需被認(rèn)可自己可以是一個(gè)好媽媽。

 

 

SMA珍蘊(yùn)決定，拋棄打新手媽媽「痛點(diǎn)」的苦情牌老套路，轉(zhuǎn)而將自己塑造成一個(gè)理解、支持、認(rèn)可她們的如同閨蜜一般的，同行的媽媽，與她們站在一起，向這個(gè)世界吶喊，新手媽媽也是好媽媽！  

 

2

巧用QQ廣告

用一場驕傲行動(dòng)與百萬新手媽媽站到一起

 

有了這些精準(zhǔn)的洞察和巧妙的策略切入，接下來就看創(chuàng)意了。SMA珍蘊(yùn)洞察到，90后、95后之所以樂于自黑自嘲，是因?yàn)樗齻儍?nèi)心有著獨(dú)特的驕傲和自信。同時(shí)，深諳媽媽們「以子為貴」的心態(tài)，SMA珍蘊(yùn)暖心號(hào)召——這個(gè)母親節(jié)，為自己是個(gè)能將寶寶照顧得很好的驕傲媽媽而點(diǎn)贊。

 

 

在投放平臺(tái)的選擇上，考慮到三四線城市年輕寶媽們更相信熟人推薦、喜歡在互動(dòng)和分享中了解品牌和產(chǎn)品的“口碑主導(dǎo)”特點(diǎn)，SMA珍蘊(yùn)選擇了90后、95后活躍的QQ空間作為傳播陣地?？梢哉f，從創(chuàng)意到陣地，SMA珍蘊(yùn)這一波緊緊地團(tuán)結(jié)在了90后、95后新手媽媽們身邊。

 

4月20日，這次驕傲行動(dòng)的Campaign就開啟預(yù)熱，提前母親節(jié)大半月上線預(yù)熱病毒視頻。隨后5月12日開始到5月27日期間，在QQ空間對《我是新手媽媽，我驕傲！》的品牌TVC進(jìn)行了為期半個(gè)月的視頻故事廣告投放。

 

母親節(jié)當(dāng)天，還對本次行動(dòng)的主KV通過QQ空間閃屏投放，達(dá)成全國范圍內(nèi)的曝光和溝通，誓將「驕傲」霸屏到底。 

 

 

QQ空間在互動(dòng)和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)方面，也給了SMA珍蘊(yùn)不錯(cuò)的支持。新手媽媽點(diǎn)擊品牌頭像或品牌名稱去往惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌頁卡，可以獲得進(jìn)一步的持續(xù)溝通。而點(diǎn)擊下方福利活動(dòng)「去看看」，則跳轉(zhuǎn)惠氏SMA珍蘊(yùn)H5頁面，下拉至文末簡單留資即可獲取價(jià)值58元的新客福利，實(shí)現(xiàn)的銷量轉(zhuǎn)化應(yīng)該不錯(cuò)。

 

 

據(jù)品叔了解，母親節(jié)當(dāng)天，在惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌頁卡，參與品牌話題討論與點(diǎn)贊的用戶數(shù)高達(dá)近10萬，并且，本次傳播還打通了騰訊系生態(tài)圈層，除了QQ空間內(nèi)部，參與進(jìn)來的媽媽還包括微信轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)了一次成功的社交口碑傳播。 

 

3

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代

QQ廣告助力母嬰品牌高效下沉圈粉

 

在品叔看來，SMA珍蘊(yùn)本次「百萬媽媽 驕傲行動(dòng)」之所以能夠成功反套路從一大波母親節(jié)營銷中突圍出來，創(chuàng)意層面的反套路固然重要，但是策略上將與90后、95后新手媽媽緊密連接的QQ空間作為傳播主陣地，這也是制勝關(guān)鍵之所在。

 

畢竟，多年大數(shù)據(jù)能力的累積，品牌透過QQ廣告可以瞬間連接海量TA。目前，月活躍用戶數(shù)8.46億的QQ，聚集了66%的18-35歲年輕用戶，一到四線各城市的產(chǎn)品滲透率高達(dá)90%。

 

 

另外，除了覆蓋海量人群之外，橫跨社交、資訊、生活、游戲、娛樂、工具等多個(gè)平臺(tái)類型，基本無死角覆蓋各種族群。

 

 

以惠氏SMA人群為例，QQ擁有18歲以上，女性，有0-3歲寶寶，四川、江西、山東等惠氏SMA珍蘊(yùn)鋪貨的八大省千萬級(jí)用戶，同時(shí)借助QQ廣告自有的母嬰行業(yè)人群數(shù)據(jù)能力，惠氏SMA珍蘊(yùn)品牌有效引爆了其在海量年輕媽媽TA中的影響力。

 

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高端奶粉市場，更多品牌希望能夠像SMA珍蘊(yùn)一樣拓寬下沉渠道，與區(qū)域年輕消費(fèi)者建立有深度的品牌溝通，連接更廣的潛在消費(fèi)力，下沉市場的競爭已成為品牌營銷的主陣地。

 

憑借一次“驕傲行動(dòng)”刷屏新手媽媽社交圈后，據(jù)說在接下來的兒童節(jié)，惠氏會(huì)繼續(xù)聯(lián)合QQ空間來一場親子相冊UGC互動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣收割年輕媽媽對品牌、產(chǎn)品的好感。

 

可以預(yù)見的是，未來QQ廣告將與品牌結(jié)合，碰撞出更多年輕營銷新玩法。品叔建議，與其沉迷在老的套路思維中猜測90/95后們在想些什么，不如就借力最多年輕媽媽聚集的QQ平臺(tái)，為母嬰營銷打開新的想象空間。